Adidas’ digitaliserede kunderejse

Carina Seidel fortalte i rasende tempo om Adidas’ brug af data til at skabe en bedre kunderejse – hun endte med at være færdig 5 minutter før tid. Med det høje tempo galdt det om at spidse ører, for hun havde mange interessante pointer om online marketing på hjerte.

Hos Adidas er forbrugerne startpunktet. Med 110 mio. forbrugere, 1,8 mio. aktive købere og 1,2 mio produktanmeldelser er der mange personer at holde rede på. For at kunne håndtere de mange kunder med en individuel kunderejse, har Adidas dannet en ”genetisk profil”, der knyttes til hver forbruger. Profilen dannes ud fra blandt andet information om, hvad de køber, hvor lang tid de er på siden og feedback.

Information fra forbrugernes anmeldelser af produkter bruges aktivt til at forbedre produkterne. Det har bragt oplevelsen af fejl på Adidas’ sko ned på et niveau langt under konkurrenten Nike (jvnf. Bill Inmon’s artikel ”Nike vs Adidas: Listening to the Voice of the Customer”).

Trods de ret store datamængder er reaktionstiden, når en forbruger er på hjemmeside, nede på 0,01 sekund.

Den tidstro behandling af de enorme datamængder foregår i flere lag. I bunden ligger et Cloudera Hadoop cluster, hvor data lagres og forberedes til videre analyse og anvendelse. Kafka og Tealium bruges til hændelsesstyring og tag-management. På toppen ligger Exasol, der sørger for den nødvendige performance til den uafbrudte analyse og præsentation af data.

Automatisering, dashboards og deling af information

Aktiveringen af data sker dels ved, at der interageres med hjemmesiden, så en forbruger under sin kunderejse får incitamenter til at gennemføre køb, mens de er på hjemmesiden. Det kan være en ”produktet er i kurven, her er en rabat” meddelelse eller andet. Herudover analyseres løbende på, hvad kunderne skriver i produktanmeldelser og informationen kanaliseres tilbage til produktudviklingsafdeling.

Ikke alt kan automatiseres, og information præsenteres løbende i enterprise dashboards, der er ret brede for at fremme deling af information mellem forskellige kanaler. Adidas tror meget på, at det at stille informationen til rådighed betyder, at man kan agere rettidigt.

Som eksempel på udbyttet af at stille information til rådighed på tværs gav Carina, at indsamling af NPS (Net Promoter Score) blev brugt til at forbedre hjemmesidehastighed – åbenbart har de fundet en tilpas klar sammenhæng mellem de to.

At man hele tiden holder øje med informationen har også betydet, at man har set, at kundesammensætningen går mod større andel af yngre kunder. Med udgangspunkt heri, har man redesignet kontaktfladen til mobilplatformen for bedre at understøtte denne trend.

Spændende indlæg fra Carina om, hvad en af de digitale højdespringere gør for at omsætte data til værdi som et helt centralt element i deres strategi. Som en kuriøsitet så var Adidas en af Exasols første store kunder, der så værdien af platformens formåen.